這款服務類APP，用分層設計提升5倍的轉化率

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今天為大家帶來一個關于到家精選服務下單轉化的項目總結。希望能以到家的服務型商品為例，帶大家了解如何跳出頁面設計本身，通過完整且有層次的設計思考，做出有效的設計解決方案，為業務增益。

一、業務背景

到家是58業務線中不多的，以下單轉化（非電話連接）為最終目標的業務。主要包含保潔、清洗、搬家、維修4大品類，涵蓋70+子品類和80+頁面。

而所有服務的下單流程，繞不開的其實就是服務的列表、詳情和提單頁。就是下面這樣一套詳情和提單頁框架，在優化前已在線上停留了18個月，且樣式幾乎覆蓋了所有的到家服務和頁面。

長時間沒改，不是我們不想改。

在去年也試過2版優化方案，轉化率都沒有原版好。??

試了還不行，也不是真的沒辦法。

我們在春節大促時，做了優惠信息在下單路徑中的透出，效果提升明顯。??

但對業務來說，這也只是權宜之計。

沒有了優惠補貼，轉化率很容易被打回原型。

二、轉換思路

1.重新思考設計核心

面對這樣的僵局，再做優化，就一定需要轉換思路了。追根究底，如果跳出純頁面設計的層面去看轉化，我們設計的到底是什么？

到家服務的下單和普通商品的最大區別就是，它是服務類商品。

*服務類商品：服務類商品是指能夠實現交易的無形商品，無需中間媒介（物流）的參與即可完成交易的商品。

2.提煉用戶關注點

那么對于服務類商品，用戶到底關注的是什么呢？

為了解用戶的關注點，我們和用研同學（感謝@王楠）一起進行了8場用戶訪談和12項眼動測試。通過對用戶反饋進行歸納整理后，我們發現：對于服務商品的下單流程，關注點主要集中在5個維度。

在理性上，用戶主要關注的是服務的時間性、經濟性和功能性；

時間性：指服務的速度，能否及時、準時、省時的滿足服務需求能力。

經濟性：為得到相應的服務，顧客所需費用的合理程度。

功能性：指服務實現的效能和作用。

在感性上，用戶主要關注的是服務的安全性和舒適性。

安全性：指服務供方在對顧客進行服務的過程中，保證顧客的人身不受傷害，財物不受損害的能力。

舒適性：指服務對象在接受服務過程中感受到的舒適程度。

這5個維度其實大致能夠代表整個到家的服務類商品的基礎屬性。

三、分層設計

基于這5個基礎維度的新視角，我們不再聚焦于純粹的頁面設計，而是從服務類商品本身出發，進行整體的設計考量。

我們既需要關注外部共性，在大的服務商品屬性下去進行整體的基礎感知完善；也需要關照內部特性，針對多樣的服務內容去關注不同場景間的差異，也就是去進行分層設計。

1.基礎層設計：完善用戶基礎感知

我們首先根據用戶關注的信息，整體從服務商品的5個基礎維度上完善用戶的基本感知，也就是基礎層的設計。基礎層的設計能夠讓下單體驗滿足用戶最低標準的訴求，保證服務商品在基礎下單體驗上的完整性。

1) 在經濟性維度，采用更優惠的價格形式：

我們革新了價格樣式，在補貼不增加的情況下，讓價格看起來更便宜；同時也簡化了價格計算，讓用戶在計算比價時更簡單。

2）在功能性維度，增加更好用的輔助信息：

比如增加了多種信息字段，幫助用戶快速明確特色差異，簡化閱讀決策流程。

在功能性維度，提供更清晰的服務說明：

比如將長圖場景化模塊后置，項目說明、時長、參考須知模塊前移，優先展示關鍵決策信息，有效提升了用戶的轉化效率。

3）在時間性維度，展示更確定的服務能力：

我們挖掘了B端的時效信息，對應在C端進行了可視化展現，凸顯了派單速度、人員配置等多維的優質服務能力。通過分模塊的ab測試，驗證出：能力和時效信息的展示對轉化有正向影響。

4）在安全性維度，突出更強勢的保障展示：

我們在搬家、保潔和維修品類中，在列表、詳情位置都進行了保障信息的重新梳理和強透出，同時也對年代久遠的內部保障說明二級頁進行了細化和更新。

5）在舒適性維度，進行更有效的口碑展示：

我們將原本在頁面底部的服務評價上移至1屏后優先展示，讓服務更客觀；同時增加阿姨信息模塊，讓服務更真實，整體幫助用戶更快速和直觀地了解到家舒適省心的體驗。

通過整體對5項基礎維度進行整體地綜合設計優化后，不管是從詳情-提單頁，還是整體的詳情-支付轉化率，都有了大幅的提升。

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但是，基礎維度層的設計真的是萬能的嗎？

如果僅進行基礎維度設計，并直接照搬到其他的品類上，結果可能會適得其反。比如，對日常保潔品類適用的單價展示模式會讓清洗品類轉化率下降，對老客適用的最近可約的時間展示會讓新客轉化率下降。

這說明：對于不同的品類，可能同樣的價格模式并不適用；對于不同的用戶，同樣的展示策略并不適用。所以基礎屬性的5個維度在不同的類別、不同的頁面、不同的用戶場景下，所需要的設計是完全不一樣的。

2.差異層設計：考慮不同場景差異

因此，我們增加考慮了不同下單場景的差異性設計，也就是差異層。希望根據品類、頁面、用戶的不同做出更貼切當下，轉化更高效的設計。差異層的設計能夠讓下單體驗在滿足用戶基礎感知的前提下，通過多場景洞察幫助業務完成更高效的轉化提升。

1）品類差異

同樣是這這5個基礎維度，如果僅進行基礎層設計，5個維度應該在設計中是“雨露均沾”。但實際上，通過訪談和之前的設計研究能夠發現：每個品類用戶的關注點并不一樣，也就更不應該用同樣權重的去設計。

因此，我們可以根據每種品類的特性表現和用戶的關注點差異，用兩兩對比的方式得出一個相對的維度權重差異。以圖上的經濟性維度為例，不同品類的表現和權重是完全不同的。（如果項目時間允許，可以采用AHP層次分析法進行更嚴謹科學的繪制）

比如日常保潔品類用戶更關注優惠和價格優勢，維修品類用戶下單只需要支付上門費，它更關注的是價格是否清晰。所以相比之下，日常保潔在經濟性維度上的權重會遠高于維修。

以此類推，我們就能得到如下的品類差異的設計雷達圖。

我們可以通過雷達圖中的品類展現模式，從各個維度上去給不同的品類做定制化的差異設計。

①單價式詳情

像日常保潔和擦玻璃這種服務明確，客單價低，關注服務時效的品類，我們采用了單價式的詳情。用單價進行前置吸引，把SKU選項進行了后置，同時突出時效性信息。率先上線后均帶來了顯著的轉化提升。

②篩選式詳情

像品類保潔和清洗這種服務SKU特別多，客單價高且價格差異大的品類，我們采用了篩選式的詳情。我們通過增加標簽輔助決策的方式，并且在用戶選擇時進行信息的差異化展示，幫助用戶明確需求，帶來了轉化的有效提升。

③填寫式詳情

像搬家和維修這種品類，我們采用了填寫式詳情。因為維修品類需求緊急，填寫式下單頁可以快速轉化；而搬家則是在增強保障的同時，需要利用用戶的信息填寫，快速幫助他們明確服務的內容和報價。上線后都帶來了不錯的轉化提升。

2）頁面差異

在到家的主要轉化鏈路中，除了詳情頁，還有前置的列表頁和后置的提單頁。在頁面內、頁面間根據頁面定位、載重、鏈路長短等進行差異化設計，都能夠有效提升轉化。

①頁面的定位：展示有效信息

不同的頁面有不同的定位，我們需要根據當前頁面的主要目標去展示最有效的信息，才能有效帶領用戶快速轉化。

②頁面內載重：減少非必要任務數

頁面內，還要考慮適合當前頁面的載重，減少非必要任務數，避免信息過載，影響用戶完成主線目標。比如在提單頁“臨門一腳”要下單時，同時給出3項和2項目標任務，2項的明顯頁面載重更輕，轉化更好。

③頁面間效率：減少步長/一步直達

提升頁面之間的銜接效率，通過合并/直達的方式，也是提升轉化的好方法。比如我們在清洗列表頁通過列表頁+詳情頁的步驟合并，避免用戶來回跳出切換，每次加購至少可以減少3步步長。

3）用戶差異

除了品類和頁面的差異，我們還可以進行用戶差異設計。

①挖掘新老用戶的時效性認知差異

針對新客，不默認選擇時間能夠有更好的選擇靈活性；對服務更熟悉的老客，他們則更傾向當天下單，增加“最近可約”更能有效提升轉化。

②挖掘新老用戶對信息訴求的差異

新客列表頁主要展示首次優惠以及服務間的不同特點；老客列表頁則主要增加用戶歷史下單瀏覽行為字段，更快完成復購。

效果小結：在大概2個Q的時間里，我們通過對到家服務的4大品類進行的20多次大小優化，從詳情-支付的轉化數據相對提升了5.1倍（多次優化合計計算數據，僅供參考），整體為業務的轉化效率和單量帶來了極大的提升。

方法小結：對于服務類商品，我們可以通過「基礎層-5項基礎維度設計」加上「差異層-3類場景差異設計」，幫助服務類產品帶來有效和穩定的轉化提升。

寫在最后

實際設計的過程中，可能出現更復雜的情況和更多變的業務。但我們仍可以通過「分層」的思維方式：在縱向尋找基礎和差異層次，橫向尋找更多維度。去因地制宜地發揮設計的洞察力，用好設計為產品注入新活力。

來源：58UXD（ID:i58UXD)

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