設計思維：深度解析大廠的設計方法論

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前言：設計思維可以解決和人相關的所有問題，是適用于所有人的一種創新思維方法，不論年齡、職業、背景、文化、設計思維方法和策略可以運用在各種領域，甚至是個人的人生規劃。

所有的設計方法大致分兩類:

一類是設計流程的方法，我們所熟知的設計沖刺、品牌驅動創新、服務設計、VIP產品設計等，都是通過一套完整的流程來分析問題、創造性的解決問題。

另一類是設計分析的方法，用于解決設計流程中各個階段所遇到的問題。比如說發現問題階段我們可以用焦點小組、文化探析、同理心地圖等；在輸出設計策略階段，可以參考相關的設計策略方法，包括福格行為模型、上癮模型、八角行為分析法等。在創意發散階段我們可以用頭腦風暴、形態分析、5W1H等。在方案設計和評估階段可以用奧卡姆剃刀原理、格式塔法則、尼爾森十大可用性原則等。

▲圖1?Google “desgin?thinking”

設計思維是設計流程方法最底層的模型，可以說各個大廠的流程方法都是通過它延展來的，包括IBM環形設計模型、尼爾森諾曼集團設計流程、google設計沖刺、英國設計協會的雙鉆模型等，實際上我們可以把這些方法統稱為設計思維。

前段時間“大廠設計方法論真的合理嗎？設計思維是胡扯”的一段視頻受到了非常廣泛的關注。

視頻的核心論點是：設計思維在最開始出現的時候是工業設計領域的方法論，后來被其它的設計領域投機取巧的運用，很多創意根本不需要通過設計思維的方法來獲取，通過設計師的直覺就能得出有效結論。

由于缺少足夠多的樣本、缺少對問題的歸因驗證，所以這里我們不論證設計思維的價值。但是這個視頻向我們拋出了一個問題：有了好的流程我們就一定能做出好的設計嗎？畢竟設計思維的流程方法非常清晰，在網上隨便一搜都有上百種流程圖，好像按照圖片里的步驟走完流程就可以叫做運用了設計思維。其實問題的關鍵在于很多人在套用設計流程時，對設計流程背后的設計思維缺乏理解。筆者希望可以通過這篇文章幫助大家了解設計流程后面的設計思維，從本質上理解設計思維，抓住有效的原則，進而解決與人相關的創新問題。

什么是設計思維？

從本質上說，設計思維是一種解決問題的創新方法。

說得更具體一點，就是用于確定和創造性解決問題的系統化協作方法。

乍一看“系統化協作”有點多余，因為它可以用在任何地方，只要涉及到人與人合作的模式都可以叫做系統化協作，然而設計師在日常工作中更側重于把設計思維當作個人對方案進行分析的流程方法，而忽略了“協作”這一點，

在深入了解設計思維后，我們認為“系統化的協作方法”這句話才是設計思維強調的重點，如果要確定設計思維最重要的原則，那就應當是“協同設計”，這也是目前我們團隊開展設計驅動的重要原則：“設計驅動不是設計師驅動”。

那么為什么要協同設計？

▲圖2?“協同設計”海報

實際上跨學科、求協作正是設計思維的起點，設計思維起初創建于斯坦福大學，成立目的是為了整合多種學科進行創新活動。在這之前，斯坦福大學的醫學院和工程學院雖然只有一條馬路的距離，但是從來沒有交集。醫學院的醫療工作者需要有人幫他們設計全新的產品來優化他們的工作流程。工程學院需要找到一個他們可以運用技術的實際場景。當時有人發現了兩方的需求，主動牽線不同領域的人才組成了一個生物設計項目。最終在兩個學院間建起了一座新的大樓-斯坦福大學設計學院。

設計思維相信不同學科背景的人會帶來更多不同的專業視角，當想法碰撞在一起時，更有利于深入的洞察問題和創新性地解決問題。

在面對多個問題的情況下，個人的專業技能對問題解決貢獻往往是有限的。原因通常是缺乏對特定主題或領域的專業知識和經驗。遇到這個問題之前設計團隊必須要找一個專家咨詢，從而繼續推進。舉例來說，心理學家能夠在“發現問題”階段輸入更加專業的方法論知識以及相關的實踐經驗。

協同的目的是培養集體智慧，通過協作找出潛在有效的解決方案。

如何確定和創造性地解決問題？

現有的設計思維方法和工具的數量有上百種。為了方便大家學得少而精，先給大家講解最簡單的方法模型。

▲圖3?設計思維模型

設計思維作為一種確定和創造性解決問題的系統化協作方法，主要包括兩個階段：確定問題和解決問題，這兩個階段同等的重要，但是在實際操作中，大多數人都會偏重于解決問題。

因為遇到問題大部分人總能想出來幾個辦法。但是可惜的是，這些方法很少稱得上是“妙計”，因為很難從根本上解決問題。

設計思維的最大優勢在于，它強調首先解決癥結問題，也就是洞察問題背后的問題。

1、確定問題

1.1 發現

發現新的用戶需求是設計思維框架中的第一種模式。

1、許多項目團隊都會面臨這樣一個挑戰：迷失在眾多的現有產品需求和技術中。這會限制項目團隊的眼界，同時將市場信息限制在現有產品的規格里。

2、從開放式探索用戶需求開始，尤其是那些解決難度大、尚未被發現的潛在需求，這種需求被稱為用戶洞察。

這個過程通常被描述成：以獲取用戶共情為中心的過程，就是思考和理解用戶所處的環境、體驗和行為。

發現模式是信息收集和信息合成兩個過程間的不斷迭代。

實現這一過程的方法有很多，包括用戶畫像、移情圖、同理心地圖、用戶體驗旅程圖等。

相關案例：

在vivo游戲中心簽到改版前，我們基于數據確定了改版的主要目標是提升簽到新用戶的留存。前期我們先通過桌面調研了解行業主流競品中的簽到玩法和設計亮點，但回歸用戶來看，我們的vivo游戲中心簽到用戶到底是誰？TA有什么喜好？TA來游戲中心簽到有哪些需求與痛點？為了更好的挖掘用戶的需求與感受，我們與用研團隊一起進行了敏捷問卷調研與電話回訪，去傾聽真實的用戶聲音和訴求。最終結合定性和定量研究的結果建立了vivo游戲中心簽到用戶畫像，幫助團隊更深的了解目標用戶。

▲圖4?vivo游戲中心簽到用戶研究

1.2界定

如果發現模式的目的是擴大我們對客戶的了解——他們的想法、感覺、體驗和需求。

那么界定模式與它相反——它的目的是篩選用戶需求，選定幾個特定需求作為最終問題進行解決。在這個階段，項目團隊應該已經掌握了足夠的有關客戶及客戶所處環境的合成信息?，F在問題在于，如何確定最有潛力、最值得在接下來的階段繼續開發的需求和洞察。

這個階段就需要借助發現階段的集體智慧（團隊成員必須參與到前期的發現階段，掌握足夠多的用戶信息），由團隊成員評選出最有價值的需求，通常通過需求價值、可落地性等維度來評估。

相關案例：

在vivo游戲中心簽到改版前的用研中，我們發現新用戶群體更年輕，簽到的目標除了獲取禮品外，對簽到后獲得成就、榮譽、趣味感等精神與娛樂向的激勵興致也較高。同時我們發現這部分用戶相對日歷打卡獲積分的簽到，更喜歡地圖探索、抽獎等更有趣好玩的簽到形式，在禮品喜好上除了積分等物質激勵外，也有和游戲攻略相關的內容向需求，而我們已有的通用型簽到模版從禮品福利到精神激勵都未能較好的滿足用戶需求。對此，項目內經過多次的評審與討論，結合業務的現狀與目標，確定從定制禮品與主題激勵兩方面入手進行改版，而設計側的發力重點則集中于增強簽到的趣味性，給用戶更強的精神激勵，甚至通過簽到行為給用戶帶來更多的價值和意義；

▲圖5?vivo游戲中心簽到方式討論

2、解決問題

2.1創造

設計思維的創造模式的目的是開發一個或一套可以與目標市場分享的概念，從中獲取反饋，然后經過迭代不斷完善。

創造模式的兩項主要活動是創意生成和原型制作。盡管這兩項活動有先后之分，但是在實際操作中，兩者依然是高度的迭代關系。

創意生成是創造模式的第一項主要內容，生成創意的工具和技術多種多樣。

相關案例：

在vivo游戲簽到頁設計中，我們圍繞“打造一款符合游戲?戶需求、有禮有趣的簽到產品”為目標，組織了項目內包括產品、運營、設計、開發、測試等多方參與的“簽到主題”腦暴工作坊，挖掘各成員的腦洞，發散出50多條idea，再結合趣味性、相關性的篩選維度，評選出3條得分最高的idea，最后我們在這些idea上進一步評估、完善，產出包括主題元素、故事背景、玩法策略等在內的簽到方案。

▲圖6?vivo游戲中心簽到主題腦暴會

2.2評估

評估不是終點，評估反饋不僅僅是一種驗證機制，更是一種學習機制，這種意識非常重要。

評估由兩項活動組成

一、與潛在客戶分享原型以獲取反饋，拿原型給用戶營造一種體驗。

二、收集足夠的反饋之后，對反饋進行整合，進一步收集信息，以獲得最有潛力的解決方案或部分解決方案。

這一目標需要經過多次迭代一種或者幾種模式才能實現。

相關案例：

在vivo游戲中心簽到頁開發的后期，我們通過內測收集了較多有效的建議反饋，對頁面加載速度、動效連貫性、操作流暢性等較大體驗問題進行集中攻克。在上線后我們通過A/B測試持續觀察新方案對簽到留存的影響，新用戶留存提升14.3%，老用戶留存提升2.2%，留存數據正向。但是由于頁面結構的調整，導致任務分發降低，因此在新的迭代中，我們繼續調整了簽到頁面的布局，保證任務模塊在首屏的露出，并持續優化了頁面內包括星球在內的視覺設計，完成了簽到頁面的再次升級。

▲圖7?vivo游戲中心簽到迭代效果圖

了解了設計思維模型的基本流程：發現、界定、創造、評估。

我們再來看下設計思維模型最重要的特征：

非線性

實際上設計思維這個詞的字面意思就是指人們像設計師一樣思考問題和解決方案。

這是一種非線性的方法，無論是藝術設計師還是工業設計師，都是通過迭代的方法來發現和解決問題。

設計思維要求我們像設計師一樣，用動態的目光去解決各個階段所遇到的問題。它要求我們重新定義問題，找到盡可能多的選擇，然后選擇一種快速嘗試。

非線性實際上有兩方面含義，一方面是設計流程上的反復，各個階段的流程可以循環往復，任何階段都可以回頭，不斷的確定問題、解決問題。

另一方面是工具方法的反復運用。應用設計思維工具是一個變幻莫測的過程，需要長期的熟悉和積累。初學者在接觸這些工具的時候，通常都是把它當成線性過程或者有著明顯的分析和整合步驟的流程來學習，但是這些工具并沒有適合所有設計情境的“一刀切”式解決方案。

▲圖8?設計思維流程各階段側重使用的工具

在整個過程中，我們需要反復使用不同的工具，通過圖8示例可以發現，需求探索工具在整個設計思維流程中都需要不斷的運用，不斷的探索用戶需求，當前的方向/方案是否真的滿足了用戶需求？還有未滿足的嗎？有沒有更好的方向/方案？

原型制作不是到最后有了清晰的創意才開始制作并評估驗證，在最初的設想階段就可以快速的輸出原型，來進行方向的判斷，幫助更好的探索問題、界定問題。

講到這，差不多對設計思維模型有了基本的了解，那么在運用的時候有沒有什么中心思想來保障它的有效性？

設計思維的中心思想是：以人為本

設計思維區別于純粹理性的邏輯思維，它更偏向于感性思維。是將“人性”和“創新”、左腦和右腦緊密結合在一起的思維模式。

它更強調以人為中心的共情，去設身處地的洞察用戶問題并創造性的解決問題。

▲圖9?設計思維在政府政策上的運用

設計思維可以解決和人相關的所有問題，是適用于所有人的一種創新思維方法，不論年齡、職業、背景、文化、設計思維方法和策略可以運用在各種領域，甚至是個人的人生規劃。

世界范圍內，設計思維已經廣泛運用于商業、技術、社會等各個領域，甚至在國家和政府層面也在推行和運用設計思維，進行社會管理和政府政策的創新。

如果你準備在團隊中采用設計思維的方法，在開始前希望你能記住最重要的三個原則：

跨學科、求協作

非線性

以人為本

參考文獻

《設計思維PDMA新產品開發精髓及實踐?》

《斯坦福大學人生設計課?》

《設計思維手冊》

作者 | WELL
來源 | VMIC UED

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